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A única forma de escalar o atendimento é por meio de uma boa segmentação. Eu vejo a segmentação de carteira como a primeira atividade em um início de trabalho de Customer Success e é nela que se baseia tudo.
Mas, a maioria das empresas ainda está presa a um modelo de segmentação padrão, engessado e limitado, que várias vezes deixa passar fatores estratégicos importantes.
Então, na edição de hoje - que é a primeira de duas edições sobre este tema - eu vou começar a te ajudar a pensar de forma mais estruturada sobre como dividir adequadamente sua carteira de clientes.
Ao fim dessa edição, vou compartilhar com os assinantes pagos da Newsletter uma planilha para que vocês usem de modelo. Planilha essa que eu vou explicar com profundidade daqui a uma semana na parte 2.
Dito isso, vamos ao conteúdo!
O que é a segmentação de carteira?
É basicamente você dividir a sua carteira de clientes, separando-os em grupos de acordo com critérios específicos. Geralmente, o mais comum é segmentar a carteira por receita e dividir os clientes em três grupos: A, B e C.
Vou deixar abaixo uma ilustração sobre o assunto que gosto muito:
A imagem acima é de um livro que gosto muito, mas infelizmente não tem versão em português.
Apesar de receita ser o fator mais comum, não é o único possível. Conheço empresas que usam LTV, receita potencial ou mesmo outros critérios para dividir seus clientes em Tiers.
Outra coisa comum é a criação de subdivisões dentro (ou fora) dos Tiers de acordo com características em comum, exemplo:
Mercado
Porte (número de funcionários, por exemplo)
Maturidade como clientes
Entre outros
O que vai definir quais critérios você deve utilizar é a estratégia de futuro da sua empresa. Empresas que têm um foco grande em receita, devem considerar receita na segmentação. Empresas que querem ser rentáveis podem considerar margem ou LTV. Empresas que querem aumentar a penetração de produtos, podem incluir número de produtos… e assim por diante. Não tem certo ou errado.
Com base nessas divisões são definidas as carteiras do time de CS e os modelos de atingimento, de acordo com o nível de experiência desejado para cada tipo ou porte de cliente.
Curiosidade: a segmentação ABC não é usada só no mundo de CS, ela é bem comum para controle de estoques também, dividindo volume de receita por número de itens e ajudando na priorização do estoque de produtos.
Objetivos da segmentação
A segmentação de carteira é uma ferramenta primordial para o CS. Eu, particularmente, considero a mais importante. Com ela é possível:
Garantir que seus principais clientes estejam bem atendidos
Proteger a margem de produto, garantindo que os custos de atendimento façam sentido
Priorizar adequadamente as ações na carteira de clientes
Contar uma história: separar seus clientes em personas diferentes com problemas comuns e propostas de valor parecidas
Porém, muita gente não sabe bem como fazer uma segmentação adequada. Por isso resolvi trazer uma metodologia que gosto muito na edição de hoje.
É a boa e velha segmentação ABC, mas com uma pitadinha de inteligência. Vamos lá?
A Lei de Pareto
A ideia de segmentar a carteira vem da famooosa Lei de Pareto (ou princípio 80/20). Caso você nunca tenha ouvido falar, ela diz que:
80% dos seus resultados vêm de 20% das suas ações.
Na minha experiência, poucas regras se confirmaram tantas vezes. Eu já analisei VÁRIAS carteiras de clientes, tanto como profissional de CS quanto de vendas e por mais que a proporção não seja sempre 80/20, é inegável que a maioria dos resultados vêm de um número desproporcionalmente pequeno de esforços.
Na prática, o que isso quer dizer?
Quer dizer que:
A maior parte da sua receita vem de um número relativamente pequeno de clientes
A maior parte do seu MRR churn vem de um recorte específico de clientes
A maior parte da receita de expansão do seu time vem de um pequeno número de negócios
E coisas deste tipo.
Focando na primeira frase, de que a maior parte da receita vem de poucos clientes, imagine o seguinte cenário:
Digamos que você tenha 1000 clientes e que 300 deles representem 80% da sua receita (ou seja, 30% dos clientes = 80% da receita). Então, cuidar muito bem desses 300 clientes traz muito mais resultado do que o esforço que levaria cuidar dos outros 700. É assim que nasce a segmentação.
Erros comuns na segmentação
Faixas muito amplas dentro dos Tiers: um cliente que paga 2k/mês não é a mesma coisa que um que paga 50k.
Clientes muito diferentes dentro do mesmo Tier: na mesma linha da receita, uma “eupresa” ou um PF que contrata um SaaS B2B não pode ser colocado no mesmo balaio de clientes que só “pagam pouco”
Segmentações muito simplistas: se você considerar apenas um fator, pode estar deixando coisas importantes para trás. Considerar apenas receita faz com que você às vezes dê muita importância a um cliente que paga mais mas te exige tanto que te dá prejuízo. Escolher o que é importante vai depender da estratégia e a visão de futuro da sua empresa.
Segmentações complicadas demais: se você colocar fatores demais, fica pouco prático no cotidiano e a segmentação acaba caindo em desuso.
Um tipo diferente de segmentação
A maioria dos lugares tem uma segmentação de apenas uma dimensão. Exemplo: receita, indo de A até C. Eu gosto de modelos um pouco mais elaborados, considerando 2 ou mais fatores.
Um exemplo disso é uma segmentação de duas dimensões com receita (ou margem, ou LTV) e risco (ou potencial de receita, ou número de produtos, etc), como o exemplo abaixo:
Neste exemplo os clientes são categorizados de A a C de acordo com a receita e de 1 a 3 de acordo com risco.
Segmentações de mais dimensões, como esta, permitem olhar mais de uma coisa ao mesmo tempo. Neste exemplo dá para ter uma boa noção de clientes importantes estão em risco e da “saúde” da receita.
O objetivo em uma segmentação como esta é levar o cliente de baixo para cima (aumentando a receita do cliente) e da esquerda para a direita (reduzindo seu risco). Quanto maior o percentual de clientes nas caixinhas verdes, mais saudável a carteira de clientes.
Passos para desenhar uma boa segmentação
Escolha os critérios de acordo com o momento da sua empresa e o que é importante para ela.
Divida os clientes de acordo com os critérios, criando divisões indo de poucos clientes de maior importância até muitos clientes menos importantes. Você não precisa se limitar aos 3 Tiers ou aos critérios óbvios. Você pode criar segmentos primários e secundários diferentes. Eis uma imagem de uma segmentação beeem diferente que criei há uns anos atrás:
Avalie a segmentação, de acordo com os 4 pontos que falamos no início:
Ela garante que seus principais clientes estejam bem atendidos?
Ela protege a margem de produto, garantindo que os custos de atendimento façam sentido?
Ela prioriza adequadamente as ações na carteira de clientes?
Ela conta uma história? Você consegue descrever de forma simples os clientes em personas diferentes com problemas comuns e propostas de valor parecidas?
(Eventualmente, um ou dois desses critérios você não vai conseguir atender e tudo bem, mas saiba que é uma fragilidade da sua segmentação e garanta estar de olho nisso)
Implemente a segmentação, use-a e itere. Melhore constantemente. A segmentação é algo vivo e que deve ser revisto periodicamente.
Acesso à planilha de segmentação
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