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Como desenhar sua jornada do cliente
Uns dias atrás, eu compartilhei no meu LinkedIn um modelo de Jornada do Cliente e hoje resolvi criar um pequeno "tutorial" orientando sobre como construir a sua própria.
Caso você não tenha visto o post, deixo aqui o link de acesso ao modelo:
No artigo de hoje falamos sobre:
A importância da jornada
O que eu gosto de mapear
Etapas comuns
Como desenhar a etapa em 3 passos
Dito isso, vamos então ao conteúdo.
A importância da jornada
Uma das primeiras coisas que um time de CS deve ter é a jornada do cliente bem mapeada. Isso facilita muito a priorização de atividades e o planejamento de uma carteira de forma inteligente.
As principais vantagens de ter uma jornada do cliente desenhada:
Entender o comportamento dos seus clientes
Identificar pontos de melhoria ou conflito
Agir estrategicamente, agindo da forma certa com o cliente certo
Medir a qualidade e evolução da sua carteira de clientes
Se é tão importante, porque muitas empresas ainda não têm a jornada mapeada?
Por acharem que desenhar a jornada do cliente é ciência de foguetes.
A verdade é que, na maioria das empresas, um modelo simples resolve o problema e já ajuda muito a execução do trabalho do CS no dia a dia. Só precisa de uma jornada extremamente baseada em dados empresas muito grandes ou com operações muito complexas.
O que eu gosto de mapear na jornada
Quando se trata de jornada do cliente, eu gosto de olhar, ao menos:
Etapas comuns da jornada do cliente
Objetivo: qual o objetivo da etapa? O que você espera conseguir ou fazer com o cliente?
Indicadores: quais números indicam o sucesso nessa etapa e quais devem ser acompanhados?
Critérios: o que diz que um cliente está nessa etapa? Quais os critérios que o cliente precisa ter para se encaixar em determinado estágio?
Ações do CS: o que o CS precisa fazer com os clientes que estão nessa fase?
Equipes envolvidas: quais os pontos de contato do cliente?
Desafios: quais os principais desafios e problemas existentes neste momento?
Satisfação Geral: qual o nível de risco ou satisfação?
Ideias de Melhoria: dados os desafios, existem ideias de melhorias futuras a serem implementadas?
Etapas comuns
Apesar de cada jornada ser única, existem algumas etapas comuns a muitas jornadas, como por exemplo:
Onboarding: A entrada do cliente, tornando-o apto
Adoção: gerando hábito do uso completo do produto
Renovação: renovação dos contratos
Crescimento: clientes que têm potencial de expansão
Promoção: clientes fidelizados e promotores
Retenção: clientes em risco grave de churn
Como desenhar a jornada do cliente em 3 etapas
Passo 1: Entrevistas e análises
Faça análises de dados relacionadas a tempo e meça coisas como churn, satisfação, receita, número de produtos e coisas do tipo de acordo com a maturidade dos clientes.
Além disso, entreviste clientes e participantes. Fale com 5 a 10 clientes de cada maturidade (até 6 meses, 6 a 12 meses, 1 a 2 anos, mais de 2 anos) e pegue as percepções deles a respeito do momento atual que estão passando. Entreviste também as áreas que fazem parte da jornada do cliente, em todos os pontos de contato.
Uma boa análise a fazer é a análise de cohort de churn por tempo, levantando a curva de churn. O resultado será algo assim:
Esse tipo de análise ajuda, por exemplo, a mostrar quando o churn do produto se estabiliza.
Passo 2: Desenho da jornada
Esboce uma jornada com base nos seus aprendizados. Divida as etapas e preencha os critérios.
Não precisa ser perfeito. A construção da jornada é um processo iterativo, que você vai melhorando com o passar do tempo.
Passo 3: Testes e iterações
Uma vez desenhada, use a jornada para priorizar as ações com os clientes e entenda quão útil ela está e o que precisa ser modificado. Aprenda com o processo e melhore sua jornada.
Crie uma cadência de revisão semestral ou anual da jornada, para criar uma disciplina de melhorar e atualizar.
Gostou do material da jornada?
A jornada é um dos vários materiais presentes no Customer Success OS, meu template de Notion para organizar e estruturar áreas de Sucesso do Cliente.
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