Processo de mitigação de risco de cancelamento
Aprenda a desenhar um processo bem definido e mensurável para reverter riscos e pedidos de churn
No meu artigo recente sobre Customer Health Score, eu comentei que o Health Score é apenas um gatilho. Disse também que realmente importa é o que você faz a partir dali. Mas a verdade é que a maioria dos times de CS lidam com esse momento na base do “talento”.
Coloquei talento entre aspas porque a verdade é que a maioria dos CSMs não sabe muito bem o que fazer. E por não saberem o que fazer, preferem fingir que o risco não está acontecendo ou rezar para aquilo não explodir na mão deles.
A falta de um processo claro faz com que:
Não haja um mínimo de qualidade na tentativa de reversão
Seja impossível mensurar o quão efetivo o time é lidando com esses casos
Não se saiba dizer se o Health Score é assertivo ou não
Não dê para otimizar ou melhorar. Afinal de contas, o que não se mede, não se gerencia.
E muitos outros problemas.
Por isso hoje eu resolvi compartilhar com vocês um processo que você pode replicar aí na sua operação. É um processo relativamente simples e que é adaptável a praticamente todo tipo de realidade. Então espero que gostem do conteúdo e que seja bastante útil a vocês.
E como sempre, assinantes pagos terão acesso no fim do artigo a:
Fluxograma do processo em PDF
Planilha de modelo de acompanhamento de processo
Etapas do processo
O processo consiste de 8 possíveis etapas, que vão desde a identificação do risco até após o cancelamento, com uma tentativa e possível reativação do cliente.
As etapas são:
Risco identificado ou pedido de cancelamento
Risco confirmado
Alarme falso
Cliente em tratamento
Risco revertido
Cliente perdido
Tentativa de reativação
Reativação efetiva
O processo não corre apenas em linha reta (como fica evidente no fluxograma), e pode ser desdobrado em 2 subprocessos: reversão de risco (um processo de serviço) e tentativa de reativação (processo comercial).
Fluxograma do processo
O fluxograma é uma representação gráfica do processo. No caso deste processo, eu desenhei um fluxograma simples para representar os caminhos do cliente:
Descrição das etapas
Risco identificado ou pedido de cancelamento
Clientes são inseridos nesta etapa quando algum risco é identificado. A origem da identificação desse risco pode ser diversa:
Seu Health Score
A percepção do CSM após um contato
Clientes inadimplentes
Uma resposta negativa no NPS/CSAT
Uma lista de clientes críticos no suporte
Entre outras coisas. É importante que, no motivo da inserção do cliente nesta etapa, você identifique a origem. Com isso você poderá fazer análises posteriores que dirão quais origens medem risco de forma mais efetiva e quais você tem mais capacidade de reverter.
O objetivo desta etapa é classificar o risco e se preparar para entrar em contato com o cliente.
Risco confirmado
Agora é a hora de entrar em contato com clientes sinalizados e entender se a situação de risco é real. Uma vez percebido risco real, classificar o nível desse risco e a urgência do caso (dada a importância do cliente e o MRR em risco). Essa etapa acaba definindo o “SLA” de resolução do problema: um problema crítico em um cliente importante deve ser resolvido imediatamente.
Alarme falso
Casos onde o cliente não estava de fato em risco. Importante classificar o motivo que fez o cliente ser um alarme falso: problemas nos dados, dado correto mas falha no modelo ou coisas desse tipo.
Cliente em tratamento
Uma vez que o cliente seja identificado como um risco real, começa a tratativa do problema. Nessa etapa é importante haver playbooks claros de tratativas para cada tipo de risco. Ou seja, essa etapa dispara um (ou mais) playbook a parte.
Exemplo:
Se a origem do cliente é inadimplência, o tratamento é o playbook de inadimplência
Se a origem é suporte, o playbook é de tratativas de suporte
Se a origem é NPS, o playbook de tratativas de detratores
E assim por diante.
Além disso, é interessante monitorar o tempo médio de tratamento e quais casos costumam levar mais tempo para serem revertidos.
Risco revertido
Sendo o risco revertido, o cliente é movido para esta etapa. O ideal é que alguma automação crie uma tarefa de follow-up neste cliente em um período relativamente curto - entre 2 semanas e um mês - para ver se os problemas retornaram.
Cliente perdido
Caso o risco não seja revertido e o cliente dê churn, esta é a etapa de tentar categorizar:
os motivos do churn
para onde o cliente vai
se o cliente saiu bravo ou não com a empresa.
Tentativa de reativação
Quando o cliente não saiu tão bravo com a empresa, após uns 2 ou 3 meses, vale entrar em contato novamente com o cliente para tentar entender se ele está satisfeito com a nova solução e se consideraria retornar.
Reativação efetiva
Se um cliente retornar do churn, é importante colocá-lo nesta etapa. Independentemente se ele veio de uma tentativa de reativação ou se ele mesmo resolveu sozinho retornar. Isso vai te ajudar a ter uma ideia de incidência desse tipo de comportamento de “sai-e-volta”.
Extra: alerta vermelho
Você pode ainda criar uma etapa de “alerta vermelho” para casos de clientes muito importantes que caírem neste pipeline ou que permanecerem muito tempo sem solução/reversão.
Métricas
Esse processo vai te permitir realizar uma série de análises. Isso vai te garantir uma inteligência robusta sobre seu churn. Você conseguirá mapear métricas como:
Qualidade da reversão de risco: calculando o percentual dos clientes do pipe que você conseguiu reverter. Você chega neste número dividindo os clientes em “Risco revertido” pelo total de clientes no pipe no período. Você pode segmentar essa análise por porte de cliente, quartil de MRR, CSM ou tipo de risco.
Assertividade do Health Score: calculando o percentual de clientes vindos do Health Score e que não foram alarme falso.
Previsão de churn: assim como se faz com um forecast comercial pelo pipe de vendas, você pode fazer um forecast do churn do mês pelo volume de clientes em risco e em tratativa.
Retorno de clientes (orgânico e inorgânico): calculando o percentual ou número absoluto dos clientes que retornaram pós cancelamento. Você pode, inclusive, metrificar a receita recuperada pelo seu processo de tentativa de reativação. Isso aumenta o ROI do seu time de CS.
Tempo médio em tratativa (por tipo de risco): calculando o tempo que o cliente fica em tratativa. Isso é mais fácil de fazer com um pipeline em um CRM do que necessariamente em uma planilha, mas, não é impossível.
Exemplo:
Operacionalização
Modo 1: via Hubspot ou outro CRM
A maneira mais indicada de operacionalizar este processo é usando um CRM de qualidade. Eu sempre recomendo o Hubspot por ser o que eu uso e domino (não tenho nenhuma parceria de divulgação da Hubspot, mas gostaria).
A vantagem de ter isso no CRM é:
Possibilidade de gestão por painéis com dados em tempo real
Possibilidade da criação e automação de tarefas
Envio automatizado de comunicações em determinadas etapas
Dados dos clientes já dentro do CRM, facilitando o processo
Mensuração de número de contatos para reverter um cliente em risco
No Hubspot, eu fiz isso da seguinte maneira:
Criando um pipeline de tickets com as etapas até cliente perdido. Você pode então criar um pipeline de negócios para as tentativas de reativação.
Esse pipe de tentativas de reativação poderia ter tickets automaticamente criados via fluxo de trabalho. Basta criar uma automação que cria um novo negócio na pipe se os tickets na etapa Cliente perdido estiverem ali por mais de 60 dias e tiverem saído sem ressentimentos.
Pontos importantes:
Os tickets devem estar atrelados às empresas e os contatos realizados para reversão (reuniões, ligações, mensagens) registrados e atrelados aos tickets. Assim você consegue criar uma gama de relatórios extremamente ricos.
Modo 2: uma planilha
Nada impede que você gerencie esse processo via planilha. Você vai precisar de:
1 aba para a lista de clientes, com colunas como:
Nome do cliente
Data da identificação de risco
Etapa do processo
MRR do cliente e/ou produtos contratados
Data do “fechamento” do ticket (momento em que o cliente foi perdido ou revertido)
1 aba para um “Dashboard” do processo
1 aba para configurações (opcional)
Caso você seja assinante pago, vou compartilhar com vocês uma planilha modelo que você pode adaptar à sua realidade.
Automação
Com o tempo, você pode enriquecer esse processo com automações que:
Criem automaticamente os clientes na planilha ou no CRM
Criem tarefas automaticamente para o CSM titular da conta em momentos importantes
Preencham os tickets com informações relevantes
Enviem comunicações automáticas por e-mail e/ou WhatsApp
Enviem pesquisa de cancelamento caso o cliente realmente cancele
E muito mais. Assim, seu processo se torna extremamente escalável.
Para tornar essas automações possíveis, há diversas maneiras de fazer. Mas, a mais simples - na minha opinião - é usando fluxos via n8n e as APIs dos seus softwares.
Materiais extras
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