Não é “só 1% a menos de churn”
Os impactos reais do churn em um negócio de recorrência
A maioria das pessoas não tem ideia o quanto o churn pode ser prejudicial. As pessoas sabem que é ruim perder clientes, mas não imaginam o quanto. Isso acontece porque a maioria do impacto do churn é “silencioso”.
Por isso, no artigo de hoje eu vou mostrar para vocês tudo que você perde com “1% a mais de churn”.
Se você estava com dificuldade de provar para a diretoria ou pro seu CEO que vale a pena investir em CS, vou te dar os argumentos aqui.
No fim da edição, irei compartilhar com os assinantes pagos a análise, para que vocês aprendam a simular cenários assim também! Se você quiser ter acesso a este ou a vários outros materiais, cogite uma assinatura paga.
Eu adoro simular cenários. Eu uso isso no meu planejamento estratégico, no orçamento anual dos meus times e para estimar o retorno da maioria das minhas ações. Um dia desses, eu resolvi fazer uma simulação com um intuito simples. Eu queria entender:
Qual será o ROI (retorno sobre investimento) de um plano que reduz 1% de churn de um produto?
Por isso, eu fui logo para a minha planilha e resolvi fazer uma simulação simples:
2 cenários
Mesmo volume de novas vendas
Mesmo ticket médio
5 anos de operação
Mantive absolutamente todas as variáveis iguais. Exceto uma: o churn. Uma pequena diferença:
Cenário 1 com 5% de churn
Cenário 2 com 4% de churn
O resultado me surpreendeu bastante. O cenário de menor churn teve:
+R$ 5,5M de receita total
+R$ 2M de receita no ano 5
Crescimento percentual 41% maior no ano 5
Menos 58 clientes perdidos
Até R$ 1M de CAC economizado
Tudo isso por causa de 1% a menos de churn. Isso é o que a maioria das empresas subestima.
Churn não é só uma métrica de CS. É uma alavanca (ou âncora) de crescimento. Mas mesmo assim, as empresas seguem jogando dinheiro na aquisição e olhando pouco para a retenção.
Não percebem que a "máquina de vendas" é na realidade uma fornalha de dinheiro.
Por que as empresas fazem isso?
Você deve estar se perguntando:
Mas então por que as empresas não investem da mesma forma em aquisição e retenção? Ou até mais em retenção?
Eu tenho duas teses do porquê:
Incentivos errados: metas de crescimento, reports para mercado/investidores e bônus de curto prazo incentivam uma visão imediatista. Vendas trazem resultados mais imediatos, enquanto iniciativas de redução de churn demoram mais.
Falta de domínio: vendas são altamente previsíveis, churn não. O conceito de “máquina de vendas” existe há muito tempo e se difundiu porque funciona. Quer vender mais? Compre mais leads, contrate mais vendedores, faça mais reuniões. Vai funcionar. A eficiência pode cair, mas você vai ter mais clientes.
Já o churn não é assim. Os fatores que influenciam são muito diversos e existem poucas metodologias comprovadas capazes de reduzir de fato. São, em maioria, hipóteses. E não existe nenhum framework comprovado que valha para a maioria dos tipos de negócio.
Isso faz com que as empresas entrem no modo “Vou investir naquilo que eu domino”. O que não deixa de estar certo.
Mas, no fim das contas, as empresas podem até evitar o assunto mas, mais cedo ou mais tarde, vão acabar tendo que lidar com ele.
O problema é que a maioria das empresas vai olhar para o problema quando ele já está grande demais. Basicamente quando:
Os processos já existem há muito tempo e custa caro mudar
A cultura da empresa já está direcionada ao “venda a todo custo”
As pessoas já estão confortáveis no modo de operar
E o churn já está consumindo dezenas de clientes e milhares de reais por mês.
É muito difícil tentar dar um cavalo-de-pau em um transatlântico. Por isso, a empresa deve buscar olhar para a qualidade e churn controlado desde cedo. É muito mais fácil.
Os benefícios de reduzir churn
Reduzir churn:
Melhora a eficiência de marketing
Aumenta o retorno sobre CAC
Sustenta o crescimento mesmo com menos aquisição
Protege a margem do negócio
Por isso a máxima tem que ser:
Quer crescer rápido? Invista em aquisição
Quer crescer de forma sustentável? Invista em retenção
Quer crescer sempre? Invista em CS.
Pare de olhar só para o número de vendas. E olhe mais para o número de clientes que você está deixando escapar.
Seu churn está custando quanto por ano?
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