Experiência excelente: como entregar uma boa experiência ao seu cliente
As 4 etapas fundamentais de uma experiência do cliente de primeira categoria.
Antes de mais nada…
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O sucesso de um negócio na maioria das vezes está no LTV (lifetime-value). Ou seja, na rentabilidade gerada por um cliente ao longo de toda sua vida utilizando seus produtos e serviços.
Para garantir um bom LTV é importante que seus clientes se tornem fiéis ao seu produto, e, para isso, você precisa entregar uma excelente experiência a eles.
Customer centricity virou expressão da moda e praticamente todas as empresas dizem ter o cliente no centro ou ter como prioridade proporcionar uma experiência excelente aos seus clientes.
Porém, a verdade é que a maioria delas nem sabe o que isso significa na prática ou como fazer isso se tornar uma realidade. No artigo de hoje vou trazer dicas práticas para você conseguir entregar uma experiência de qualidade e receber em troca fidelização e cada vez mais receita.
Para proporcionar uma grande experiência do cliente você precisa cumprir “etapas”, evoluindo a relação entre seus clientes e seu negócio. É sobre esta trajetória que iremos falar no artigo de hoje. Os passos envolvem:
Etapa 1: entregar a solução e garantir disponibilidade
Etapa 2: resolver problemas rapidamente
Etapa 3: ir além e encantar
Etapa 4: antecipar necessidades
Mas antes de chegar nessas etapas práticas, iremos desmistificar crenças fundamentais relacionadas à experiência do cliente. Então, sem mais delongas, vamos ao conteúdo.
Introdução: crenças sobre CX
Existe muita confusão quando o assunto é experiência do cliente. Muita gente fala em encantar clientes e gerar momentos A-ha ou Uau. Mas a grande verdade é que entregar uma boa experiência, muitas vezes, é muito mais simples do que isso e isso acaba sendo apenas uma distração.
As startups acabaram criando essas confusões. Startups são negócios que crescem rapidamente e muitas vezes não conseguem dedicar tempo ou energia a melhorar os produtos na mesma velocidade do crescimento da empresa.
Por isso, para conseguir manter uma experiência aceitável, precisam crescer seus times de atendimento ao cliente, basicamente, para tampar buracos deixados pelo produto. É praticamente o mesmo que jogar dinheiro no problema - isso por terem mais dinheiro do que tempo para gastar.
Isso faz com que muitas empresas atribuírem diretamente a qualidade da experiência ao relacionamento com o cliente. Mas, na verdade, ainda mais em negócios pequenos ou bootstrap, isso não pode nem deve ser realidade. Por isso, antes de falarmos dos passos práticos da boa experiência, há 5 lições importantes a se entender:
Boa experiência não está necessariamente relacionada com atendimento ao cliente
Você pode entregar uma experiência excelente aos seus usuários sem precisar de um time enorme de suporte, CS e implantação. A experiência do cliente vai muito além do contato individual ou tratativas pessoais.
Ter um produto simples e intuitivo, que resolve problemas claros de forma objetiva e que cobra um preço justo e transparente pode ser muito mais efetivo do que uma grande equipe de atendimento. Quer uma prova disso? Nubank.
O Nubank nunca teve uma agência. Você não pode sentar na mesa do seu gerente de conta para resolver seus problemas. Mas, isso não o impediu de se tornar o maior banco em número de clientes do Brasil e uma referência em boa experiência do cliente.
Tech-touch não é sinônimo de ruim
Muitos de nós criamos aversão a experiências automatizadas, com chatbots, URAs ou coisas do tipo.
Mas, a grande verdade é que soluções automatizadas só são ruins quando não funcionam. Esses estigmas surgiram de uma época onde as tecnologias eram muito limitadas para esse tipo de aplicação em comparação com hoje.
Atualmente, a tecnologia permite que você crie experiências personalizadas até melhores do que seu time de atendimento seria capaz, você só precisa saber fazer e escolher as ferramentas adequadas para isso.
Não confunda atendimento e relacionamento
Atender os clientes é completamente diferente de ser legal. A grande verdade é que seus clientes não contrataram seu produto para ter um(a) novo(a) amigo(a) quando houver um problema.
É perfeitamente possível que você entregue um excelente tratamento ao seu cliente, mas não resolva os problemas dele. Isso é muito perigoso. Foque seus times de atendimento em serem efetivos ao atender os clientes, e depois você pensa em ser legal.
Boa UX/UI é um investimento excelente de tempo e dinheiro
Essa é uma dica mais específica para negócios SaaS ou de software num geral.
Principalmente em SaaS, ter uma boa UI/UX não é luxo. É necessidade. É a única forma de conseguir escalar o negócio sem necessariamente precisar aumentar muito suas operações em pessoas.
Telas intuitivas, bem desenhadas e pensadas, que geram uma fluidez dos usuários pode ajudar não só na adoção das funcionalidades do seu SaaS como também na retenção, expansão de receita e muito mais.
Onboarding é a base da experiência
Os primeiros momentos do cliente com seu produto irão ditar o ritmo de todo o relacionamento do seu cliente com sua empresa.
Um bom onboarding entrega valor de forma rápida, garantindo que o cliente permaneça, educa sobre o produto, aumentando a adesão de novas features e diminuindo a demanda de suporte e pode até tornar a experiência de uso do sistema mais prazerosa, se combinado com técnicas de gamificação e recompensas.
Várias vezes eu já falei sobre onboarding aqui na Newsletter, e não foi a toa. Eu realmente acredito que dominar o onboarding do cliente é sinônimo de dominar toda a jornada.
Agora que desmistificamos algumas coisas, podemos falar sobre a evolução que leva à boa experiência.
O primeiro passo para a boa experiência
Antes de tentar melhorar a experiência do seu cliente, é importante fazer uma reflexão que eu considero crucial: o que seu cliente quer quando compra de você?
Entender conceitos como os “jobs to be done” do seu produto pode ajudar muito a otimizar a experiência dos seus clientes.
Caso você não conheça o framework, Job to be done é basicamente o trabalho a ser feito pelo seu cliente com seu produto. Conseguir traduzir a(s) necessidade(s) do seu cliente em trabalhos a serem realizados facilita muito a compreensão e otimização do produto.
Conhecer o cliente é a chave para melhorar o que ele pensa de você e do seu produto.
A “escada” da boa experiência do cliente
Eu geralmente odeio ler livros sobre experiência do cliente ou ouvir palestras a respeito do tema. Isso porque a maioria das vezes, o conteúdo fala muito mais sobre as exceções do que sobre a regra.
Quando se fala em experiência do cliente, geralmente os exemplos dados são quase mágicos, como a história do bichinho perdido da Disney. Mas, a realidade é que entregar uma boa experiência tem muito mais a ver com pequenos detalhes do dia a dia do que realmente com coisas mirabolantes.
Eu gosto de categorizar a experiência do cliente em 4 níveis diferentes, como se fossem uma pirâmide, ou melhor, uma escada. Uso a metáfora da escada por serem degraus sequenciais, onde não faz sentido tentar pular etapas, já que tentar pular pode causar um belo de um tombo. As etapas seriam:
Vamos falar brevemente sobre cada um dos degraus:
Estágio 1: entregar a solução e garantir disponibilidade
Assim que você conquista um cliente para a sua empresa, você tem uma missão simples: entregar a ele aquilo que ele buscava quando tomou a decisão de usar o seu produto.
E mais, em se tratando de um produto de recorrência, você precisa entregar esse valor consistentemente. Ou seja, mantendo disponibilidade da solução pela qual seu cliente está pagando.
Então, antes de mais nada, seu produto precisa entregar valor e confiabilidade. Não adianta tentar pensar em expandir além disso antes de fazer o feijão-com-arroz.
Estágio 2: resolver problemas rapidamente
O segundo estágio da boa experiência é - depois que você estiver entregando valor consistentemente e de forma confiável - dominar a solução de problemas de forma rápida e eficaz.
O estágio 1 e o 2 são o combo do básico-bem-feito. Se você tiver honrando a etapa 1 e tiver boas documentações e playbooks para solucionar os problemas mais comuns dos seus clientes e conseguir ajudá-lo de formas simples e rápida de diferentes formas como central de ajuda, chatbot, ou mesmo seu time de suporte, você provavelmente já terá um cliente bastante satisfeito.
Estágio 3: ir além das expectativas (encantar)
A maior parte das empresas tenta chegar aqui sem passar pelas etapas anteriores e acabam fazendo fiasco.
Aqui você expande a relação com seu cliente e começa a ter laços mais fortes, criando promotores da marca, fazendo ações de marketing em conjunto, entregando uma experiência premium em momentos da jornada do cliente, presenteando ou visitando clientes importantes, etc.
Estágio 4: antecipar necessidades
Nesse estágio você começa a atender outras necessidades do seu cliente com novas soluções e produtos. Aqui você não só atende as dores que você já está habituado a tratar, mas começa identificar necessidades que, algumas vezes, nem o cliente ainda sabe que tem.
Chegar nesse estágio é o que faz muitas empresas se tornarem verdadeiros colossos, usando o produto principal como uma plataforma de base para uma série de outras soluções, como produtos financeiros, por exemplo.
O importante de entender sobre esse framework é que ele é sequencial. Se você quer melhorar a experiência dos seus clientes, comece de baixo para cima. Isso fará com que seja mais simples e barato, além de lógico.
Indicação de livro sobre o tema
Se você está querendo melhorar a experiência dos seus clientes e quer entender melhor a forma de pensar de uma das empresas mais referência nisso, vou deixar uma indicação de livro que gosto bastante: Working Backwards, que foi lançado aqui no Brasil com o título de Obsessão pelo cliente.
Uma informação inútil, porém interessante: o lançamento deste livro no Brasil foi um dos últimos projetos em que participei enquanto trabalhava na Stone.