Como o CS impulsiona as finanças de um negócio?
A influência do CS sobre o DRE de uma empresa. Com materiais extras e indicações!
Todo líder de Customer Success - principalmente de gerente para cima - precisa ser fluente em uma língua pouco convidativa: o financeirês.
O financeirês é a língua dos negócios. Aprender a ler e interpretar essa “língua” vai ajudar muito a sua carreira em gestão - não só no CS. É praticamente impossível chegar a uma cadeira de diretoria sem entender ao menos o básico sobre isso.
Entender demonstrativos financeiros e como eles são influenciados pelo nosso trabalho é primordial para conseguir se comunicar com as camadas acima e conseguir priorizar ações de acordo com os objetivos da empresa da qual você faz parte.
Por isso, na edição de hoje, vou explicar um pouco sobre os demonstrativos, falar um pouco sobre como o CS influencia o DRE - um dos principais demonstrativos financeiros - e indicar um curso gratuito incrível para quem deseja se aprofundar nesse assunto.
Este artigo não é uma aula profunda sobre o assunto, até porque este não é o objetivo aqui da Newsletter. Mas, se eu puder ao menos gerar uma curiosidade em você para que você busque mais sobre o assunto, já terei ganhado o dia.
Importante ressaltar:
Eu escrevi este artigo com base nos meus conhecimentos. Apesar de estudar sobre o assunto, mesmo eu não sou um especialista nos demonstrativos. Então, pode haver alguma divergência de conceitos aqui. Se você achar que eu falei alguma bobagem, por favor me corrija nos comentários ou me avise para que eu possa ajustar o texto.
Bônus:
Além disso, eu vou deixar junto com esta edição (apenas para assinantes pagos):
Um glossário (uma espécie de dicionário) de financeirês para profissionais não-financeiros
Um mapa mental que fiz mostrando os efeitos do CS no DRE
Minha planilha de modelo de DRE e BP (dos prints que coloquei aqui)
Espero que gostem. Dito isso, vamos ao conteúdo.
Os 3 demonstrativos
Existem três principais demonstrativos financeiros, que contam diferentes histórias sobre uma empresa:
O DRE (Demonstrativo de Resultados do Exercício): ele mostra ao longo de um período como a empresa foi capaz de gerar lucro - ou não, né - a partir da sua operação.
Se fossemos fazer um DRE de uma pessoa, seria como um extrato da conta da pessoa em um período fechado (como um mês, por exemplo).
A famosa sopa de letrinhas do DRE. A linha mais “famosa” ultimamente tem sido o EBITDA por ser um “indicativo” de geração de caixa e ser métrica de valuation (que indica quanto vale a empresa) para empresas de SaaS. O BP (Balanço Patrimonial): ele diz como o dinheiro entrou e saiu da empresa, de acordo com suas origens e onde ele foi usado. É uma visão interessante sobre todo o patrimônio - ou a riqueza - que a empresa possui em forma de objetos, dinheiro, propriedade intelectual e tudo que pode ter valor atribuído.
Se fossemos fazer um BP de uma pessoa, seria a soma de tudo que foi recebido por uma pessoa e os “bens” que a pessoa tem - tudo que ela tenha que possua valor financeiro, desde contas bancárias até relógios, computador… é tipo o que a receita faz no seu IR.
A carinha do BP é essa aí. Eu gosto de “traduzir” ativos como tudo que a empresa tem e “passivos” tudo que ela deve. O PL (patrimônio líquido) é tudo que ela acumula em riqueza. O DFC (Demonstrativo de Fluxo de Caixa): mostra o movimento do dinheiro conforme ele entrou e saiu da empresa. Isso é importante porque a empresa pode vender ou faturar em uma data, mas só ter o dinheiro entrando na conta muito tempo depois (por conta de vendas à prazo, crédito cedido a clientes ou qualquer outro tipo de situação).
É interessante observar uma coisa: o que quebra uma empresa é fluxo de caixa. É perfeitamente possível uma empresa dar muito lucro em um período e mesmo assim quebrar. Pode parecer maluquice, mas se ela vende com prazos muito estendidos, pode faltar dinheiro para produzir seus produtos ou pagar seus funcionários e fornecedores. Mas, na prática, o lucro ainda é alto.
Se você não entendeu muito do que eu expliquei, tá tudo bem. São conceitos que demoram entrar na nossa cabeça.
Tudo isso é muito abstrato, ainda mais quando estamos olhando pela primeira vez para esses conceitos. Eu mesmo só consegui entendê-los quando olhei pela quinquagésima vez para cada um desses demonstrativos e testei montar os meus próprios.
A influência do CS no DRE
Agora que eu já “apresentei” você aos demonstrativos e que você já entendeu que o DRE conta um pouco sobre como a empresa gera lucro, vou mostrar como o CS ajuda (ou pode até atrapalhar nesse processo).
Aumento de faturamento (mais receita)
O time de CS atua de forma consultiva e próxima do cliente, o que permite identificar oportunidades para crescimento da conta e prolongamento da relação. Isso gera aumento direto de receita nas seguintes frentes:
Upsell: expansão do uso do produto ou serviço (mais usuários, funcionalidades, planos superiores)
Cross-sell: venda de produtos ou serviços complementares
Retenção: cada cliente retido contribui para a manutenção da receita recorrente, reduzindo perdas e aumentando o lifetime value
Indicações e advocacy: clientes satisfeitos indicam novos clientes, o que pode gerar vendas com menor custo de aquisição
Redução de churn involuntário: ações de CS em parceria com financeiro ajudam a prevenir inadimplência
Redução de reembolsos, isenções e compensações: CS evita que a má experiência gere perdas de receita direta
Redução de custos e despesas operacionais (mais lucro)
CS bem estruturado atua preventivamente e otimiza processos, gerando economia direta em várias áreas:
Redução do volume de suporte: CSMs resolvem problemas antes que virem chamados
Eficiência no onboarding e ativação: processos bem definidos reduzem tempo e custo para ativar novos clientes
Menos retrabalho em outras áreas: clientes bem atendidos geram menos demandas para financeiro, produto ou comercial
Redução de uso de ferramentas paralelas: CS evita a proliferação de softwares redundantes
Redução de custos com deslocamentos: com acompanhamento remoto eficaz, há menos necessidade de visitas presenciais
Redução de acordos e concessões financeiras: menos necessidade de oferecer meses grátis, créditos ou renegociação de contratos
Melhoria da margem operacional (mais lucro)
A combinação de aumento de receita com redução de custos melhora diretamente a margem operacional:
Mais receita com o mesmo time
Menos custos por cliente
Processos mais previsíveis e escaláveis
Aumento da previsibilidade financeira (receita previsível e mais valor para o negócio)
CS atua próximo dos clientes e antecipa riscos e oportunidades:
Identifica risco de cancelamento antes de virar churn
Aponta tendências de expansão
Permite previsibilidade de receita com base na saúde da base
Impacto em indicadores estratégicos
Além do DRE, CS influencia indicadores que são estratégicos para a empresa:
LTV (lifetime value): melhora com retenção e expansão
CAC payback: quanto mais tempo o cliente fica, mais rápido se recupera o investimento de aquisição
NRR (net revenue retention): receita líquida da base cresce sem depender de novas vendas
Valuation: empresas com base estável, margens altas e previsibilidade têm maior valor de mercado
Conclusão
O time de Customer Success é um dos times que mais tem poder de mudar o status financeiro de um negócio. Se você como líder souber mostrar isso e vender suas ideias, você terá muito mais voz, investimento e oportunidades dentro da sua equipe.
Indicações
Um pouco de onde eu aprendi sobre gestão financeira:
Curso online gratuito do Insper: Administração Financeira: um curso de ALTÍSSIMA qualidade por uma das melhores escolas de negócio do mundo, totalmente gratuito e com certificação.
Livro Operações Eficientes Empresas Rentáveis: um livro super didático que explica como as operações (como um time de CS pode ser categorizado) influenciam na lucratividade das empresas
Livro Empreendedorismo: Gestão Financeira para Pequenas e Médias Empresas: esse livro é um tanto menos didático, mas é bem bom para entender o funcionamento do fluxo financeiro de uma empresa.
Bônus para assinantes pagos
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