Como lidar com clientes que não querem contato com o CS?
Será que a distância do cliente é realmente um problema?
Antes de mais nada…
Já se inscreveu na lista de espera do meu livro sobre Customer Success?
Eu estou escrevendo um livro falando sobre CS na prática, do jeito brasileiro. Sem idealizações, como fazer funcionar o Sucesso do Cliente em um cenário de clientes de ticket menor e em alto volume. Gostou da premissa? Inscreva-se para receber todas as atualizações sobre a escrita até o lançamento do livro.
Muitas operações de CS têm como uma das métricas principais a cobertura de carteira. Ou seja, o percentual dos clientes da carteira que tiveram contatos recentes com o CSM.
A ideia é interessante e o intuito é nobre: garantir que nenhum cliente importante seja “esquecido”. Porém, alguns líderes vão um pouco longe demais nisso e acabam esquecendo eles mesmo do que realmente importa: o que é melhor para o cliente.
Tem empresas que estipulam metas de cobertura de carteira irreais ou que forçam o time a “pressionar” os clientes por contato. Algo absurdo.
Absurdo principalmente por dois fatores:
Não são todos os clientes que querem contato
Nem todos os clientes deveriam ter contato tão frequente e próximo, pela própria saúde da empresa
Essa cobrança por cobertura faz com que muitos CSMs façam reuniões sem estrutura, sentido e valor, só para preencher calendário. Além disso, acabam fazendo contatos só para “ver como estão as coisas”, o que acaba estimulando o cliente a depender ainda mais do CS para tarefas operacionais.
Eu não estou dizendo que a cobertura de carteira não deva ser observada. Ela é sim uma métrica importante. Mas, precisa ser realista e pensada.
Você precisa considerar o histórico e encontrar formas de tirar da conta os clientes que não querem contato.
Um cliente não querer contato não quer dizer que ele esteja em risco ou seja um cliente ruim. E eu afirmo isso por ser exatamente esse tipo de cliente. Tá pra nascer o CSM que vai me fazer frequentar reuniões, mas eu sou extremamente fiel às soluções que contrato na minha operação, indicando e usando de forma profunda.
A grande verdade é que, quando um cliente compra um produto ou serviço, ele quer o maior retorno sobre investimento. Isso quer dizer que ele quer o maior valor obtido da solução, com o menor gasto de recursos. E quando falamos em recursos, não é só dinheiro. Esforço e tempo dedicados também são recursos gastos pelo cliente na sua solução.
Eu escrevi inclusive um post sobre isso recentemente e ele teve uma repercussão bacana:
Então, entregar sucesso de verdade ao cliente envolve:
Maximizar o retorno enxergue pelo cliente
Exigindo dele o mínimo de gastos extras. Ou, pelo menos, entregando um valor desproporcionalmente maior que o investimento dele.
É de se avaliar: se sua solução precisa de muito contato humano para ser utilizada, provavelmente seu produto é simplesmente ruim. Dói ler isso, eu sei. Mas é fato. Sua empresa deveria estar priorizando fortemente iniciativas de UX/UI, educação, comunidade, entre outras coisas para acabar com este gargalo.
Uma reunião que o cliente faz com você é custo. Custo para ele, para você, para todos os envolvidos.
Quando você coloca o dono da empresa e mais 2 ou 3 funcionários em uma reunião, você está “cobrando” deles uma hora de salário e de trabalho que poderia estar sendo dedicado ao negócio deles. Então, é realmente difícil que eles acreditem que aquilo vai realmente “valer a pena”.
Você acha mesmo que uma hora com você é mais valiosa do que todas as outras atividades que ele poderia estar fazendo na empresa dele?
Eu acho muita presunção.
Se um cliente não quer contato com você ou com seu time, significa que ele não acredita que aquela interação vai valer o tempo dele. Refletir sobre essa afirmação é a chave para conseguir atrair esses clientes:
O que você precisaria fazer para que esse cliente se interessasse em falar com você?
O que você tem e que ele precisa ou quer? Que atrairia ele até você?
Se você quer realmente atrair um cliente, você precisa ser interessante, não interessado. Vou dar um exemplo real.
Exemplo real
Uns tempos atrás, mandei uma mensagem para o diretor executivo de uma das maiores empresas do nosso setor no nordeste. Falei pra ele o seguinte:
Fala João, tudo bem? Viu, tava conversando com o Daniel (CSM da conta) aqui e ele me contou um pouco sobre como vocês fazem a gestão dos processos internos de vocês aí na empresa via Movidesk. Você sabia que nosso sistema tem APIs abertas e Webhooks que permitiriam que você automatizasse a maioria dos processos de vocês, sem precisar ficar preenchendo nada manualmente, e que isso já é incluso no plano de vocês?
Foi a minha primeira interação com ele. Ainda não nos conhecíamos. Ele mesmo marcou uma agenda de DUAS HORAS E MEIA comigo.
Por que? Eu falei algo que interessa a ele. Não necessariamente a mim. E isso trouxe ele até mim. Alguém difícil de acessar, e cuja hora vale muito (muuuuito mais do que a minha).
Dicas práticas
Se você vem enfrentando essa dificuldade de se aproximar de alguns clientes (ou de muitos), vou deixar aqui 5 dicas práticas:
Estipule metas realistas de cobertura de carteira: algo que mantenha seu negócio saudável e, ao mesmo tempo, garanta que clientes importantes tenham o apoio do CS quando necessário e desejado.
Esteja à disposição de clientes que querem contato: garantir que os clientes que querem apoio o tenham é fundamental. A verdade é que a maioria dos times de CS está tentando correr atrás de clientes que não querem nada com eles enquanto, ao lado, há clientes engajados e de potencial recebendo menos atenção e foco do que deveriam.
Jamais force contato: o que interessa mais é a experiência do cliente, não as métricas. Entregue uma boa experiência e o resultado virá como consequência, não o contrário.
Busque engajar os clientes a se interessarem pelo contato com o CS: seja interessante antes de ser interesseiro. Gere interesse genuíno no cliente mostrando coisas que você tem e que ele quer. Pode ser acesso a dados, inteligência de mercado, funcionalidades que agregam valor, qualquer coisa.
Foque as iniciativas mais robustas de projetos em clientes que veem valor nisso: quer tocar um plano de sucesso com clientes? Não insista em clientes que não veem valor nisso. Educar clientes é praticamente uma utopia, é muito difícil. Envolve uma energia que, na imensa maioria das vezes, não vale a pena ser dispendida. Então, foque as iniciativas complexas em clientes que já se interessam por isso.
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